치킨 담합 조사, 주가로 받는 곳은 교촌뿐

조사 대상은 셋, 상장사는 하나

공정거래위원회가 10월 6일 BHC, BBQ, 교촌 본사를 상대로 가격 담합 조사에 들어갔다. 업체 간 가격 정보를 주고받았는지가 핵심이다. 투자자라면 여기서 먼저 떼어낼 게 있다. 조사 대상은 세 곳이지만, 주식시장에서 이 소식을 직접 받아내는 상장사는 교촌에프앤비 한 곳뿐이다.

교촌에프앤비는 2020년 11월 외식 프랜차이즈 최초로 코스피에 직상장했다. 반면 BBQ를 운영하는 제너시스BBQ와 bhc를 운영하는 다이닝브랜즈그룹은 비상장이다. 같은 뉴스라도 교촌만 주가로 반응하고 나머지 둘은 채권·사모 투자자나 가맹점주 쪽 이슈로 흐른다는 뜻이다. 참고로 다이닝브랜즈그룹은 2025년 별도 매출 6147억 원으로 치킨 프랜차이즈 중 처음 6000억 원을 넘겼다.

조사가 실적에 닿는 세 경로

Erik Mclean

조사 자체가 손익계산서를 바로 바꾸지는 않는다. 영향은 세 갈래로 나뉜다.

첫째는 과징금이다. 담합이 확정되면 관련 매출에 비례해 부과된다. 다만 교촌의 과거 사례를 보면 전용유 유통마진을 일방적으로 내린 행위에 매겨진 과징금이 2억8300만 원 수준이었다. 수천억 원대 매출 규모에 비하면 일회성 비용에 가깝다. 과징금 자체보다 '관련 매출'을 어떻게 산정하느냐가 숫자를 좌우한다.

둘째는 가격이다. 조사가 길어지면 가격 인상은 사실상 봉쇄되고, 정부 물가 기조와 맞물려 인하·동결 압박으로 번지기 쉽다. 가격은 프랜차이즈 본사 마진에 가장 직접적인 변수다.

셋째는 심리다. 결론이 나기 전까지 불확실성이 밸류에이션을 누른다. 실적이 좋아도 조사 국면에서는 주가가 따로 노는 경우가 많다.

2017년 선례가 보여주는 결말의 모양

비슷한 장면이 과거에 있었다. 2017년 6월 공정위가 BBQ의 가격 인상과 가맹 거래를 조사하자, 교촌은 예정했던 인상을 접었고 BBQ도 인상을 철회했다. BHC는 1000~1500원, 또봉이통닭은 최대 10%, 호식이두마리치킨은 1000~2000원을 내리는 인하 러시로 이어졌다.

투자자 입장에서 이 선례의 교훈은 분명하다. 조사의 끝이 반드시 거액 과징금이 아니라, 가격 동결·인하라는 '마진 압박'으로 귀결될 수 있다는 점이다. 벌금보다 마진 시나리오를 먼저 그려야 한다.

산지 시세 37.7% 하락은 착시가 섞여 있다

이번 조사의 명분은 '닭값은 내렸는데 치킨값은 그대로'다. 육계 산지 시세가 3월 kg당 5308원에서 9월 3308원으로 약 37.7% 떨어진 건 맞다. 그러나 3월은 조류인플루엔자 여파로 평년보다 20% 넘게 높았던 비정상 고점이었다. 9월 시세는 전년 같은 달보다 오히려 4.1% 높고 3개년 평균과 비슷하다. 하락폭이 커 보이는 건 기준점이 유난히 높았던 탓이 크다.

게다가 닭고기가 치킨 완제품 가격에서 차지하는 비중은 20% 안팎이다. 나머지는 인건비, 물류비, 식용유, 포장재, 배달 수수료다. 프랜차이즈는 일일 시세가 아니라 6개월~1년 단위로 계약해 공급받기 때문에 시세 하락이 원가에 반영되는 데도 시차가 있다. 원가 논리만으로 담합을 단정하기 어려운 이유다.

투자자 체크리스트

교촌 주가를 들여다본다면 다음을 순서대로 확인하면 된다.

• 조사가 '정보교환'까지인지, 가격 합의 정황으로 넓어지는지. 범위가 넓어질수록 관련 매출과 과징금 추정치가 커진다.
• 과징금 가능성보다 가격 동결·인하 압박이 분기 마진에 줄 영향. 선례상 이쪽이 더 현실적이다.
• 배달 수수료와 인건비 등 비용 구조 변화. 원가 방어 여력을 가른다.
• 조사 장기화에 따른 투자 심리. 실적과 주가가 따로 움직이는 구간인지 본다.

확정된 혐의가 아니라 조사 단계라는 점을 기억하고, 헤드라인의 하락률 숫자 하나로 방향을 정하지 않는 편이 안전하다.

출처

1. 육계 내려도 치킨값 그대로… 공정위, 업계 담합조사 착수
2. [분석] '닭값 37.7% 폭락'의 함정… 산지 시세는 내렸는데 치킨값은 왜
3. 치킨업계, 공정위 BBQ 조사에 '움찔'…가격 인하 '러시'